Errores frecuentes de “Tracking”

24 ene.

Definición de “tracking” o seguimiento: vigilancia, observación detallada (Diccionario Español en WordReference 2021).

Cuando hayas configurado Google Analytics y añadas los tags (etiquetas) a tu página web, inmediatamente estarás realizando un seguimiento básico. Dicho seguimiento incluye datos como el número de visitas de cada usuario, el número de usuarios que visitó la web y la media de tiempo que dura cada visita a la web.

Cuando los especialistas en marketing digital hablamos de “tracking”, nos referimos a las acciones KPIs (indicadores clave de rendimiento) que ocurren en tu página web. Entre ellos se cuentan el número de usuarios que rellena un formulario pidiendo información, el número de artículos comprados, los ingresos generados, etc. Estas acciones solo se pueden seguir y medir mediante una configuración más minuciosa.

Si ya estás haciendo lo mencionado anteriormente y estás trabajando con un especialista de maketing y un desarrollador, te interesará leer los principales errores a evitar cuando estés examinando la configuración del “tracking”.

Mezclar diferentes tipos de conversiones:

Evita contar formularios rellenados, descargas de PDFs y llamadas telefónicas como si fueran la misma conversión y no calcules el coste por ”lead” (CPL) basado en la suma de esos “leads” distintos. Para prevenirlo, hazte las siguientes preguntas:

Entre las que acabamos de mencionar, ¿cuál es la acción más importante?
¿La descarga de un PDF tiene el mismo valor que un formulario rellenado para pedir una demostración? Si no tienen el mismo valor, asegúrate de que estás midiendo esas acciones de manera separada.

Configurar el “tracking” en las plataformas de pago y no hacerlo en Google Analytics:

Si solo configuras el “tracking” en las plataformas de pago, ¿qué ocurre con el tráfico orgánico? Ten en cuenta que las campañas de la parte alta del embudo, como Facebook Ads, tienen un impacto positivo en los resultados orgánicos de buscadores y en redes sociales. Si haces seguimiento de todo el rendimiento (independientemente de si se trata de plataformas de pago o gratuitas) tendrás una visión más amplia de tus actividades en marketing digital. En términos generales, Google Analytics es una herramienta muy útil para community managers, especialistas en SEO, marketing managers y directores, pues con ella se pueden analizar todos los KPIs en una única interfaz.

Duplicar esfuerzos con diferentes métodos de configuración:

Google Tag Manager, Google Analytics y Google Ads pertenecen al mismo grupo de herramientas de Google. Es recomendable configurar el “tracking” en Google Tag Manager (GTM). Una vez que lo hayas configurado en GTM, se puede importar directamente al resto de las plataformas de Google.

Es más, todos los “tracking” de las plataformas de publicidad de pago (Facebook Ads, Linkedin Ads, Twitter Ads, Criteo Ads, etc.) se pueden configurar en Google Tag Manager.

Hacer seguimiento de los clics en el botón de “enviar” en lugar de hacer seguimiento de los formularios rellenados:

Esto normalmente se debe a la ausencia de conocimientos técnicos. Hacer seguimiento de los clics en el botón de “enviar” como si se tratara de formularios rellenados es la solución más cómoda cuando alguien no entiende cómo funciona el “tracking”.

Hacer seguimiento de las visitas a la página web como si fueran “leads”

No entiendo por qué alguien hace este seguimiento, ya que puedes ver visitas a las páginas específicas de tu web en Google Analytics. Se trata, de nuevo, de inexperiencia a la hora de configurar el “tracking”. Medir una visita como parte de una conversión y CPL no optimiza tus cuentas de publicidad en medios de pago ni te acerca a los objetivos de tu negocio.

Si estás subcontratando el “tracking” o si te lo ha configurado alguien, asegúrate de que entiendes qué significa una conversión para tu negocio y que aparezca correctamente en los informes internos de tu empresa. Por ejemplo, si en tus informes estás midiendo peticiones de demostraciones como parte del coste por conversión, confirma que tu agencia te proporciona informes que usen las mismas mediciones.

Lee los siguientes escenarios:

En este caso, a la empresa le gustaría saber si los usuarios están descargando las guías pero han definido un coste por conversión (o un CPL) objetivo basado en las reservas de demostraciones. La agencia se cerciora de hacer seguimiento de ambas conversiones y mide el coste por conversiones separadamente, basándose en las reservas de demostraciones y así alcanzar los objetivos del cliente.

Si la agencia combina las reservas de demostraciones con las descargas de la guía y las mide como si fueran una única conversión, el coste por conversión no estará alineado con tu negocio. Esto significa que tu agencia se está desviando hacia una dirección distinta a la de los objetivos de tu empresa.