4 aspectos a considerar a la hora de decidir el presupuesto para Paid Media

20 jul.

Establecer el presupuesto para paid media es una tarea crucial. Si la estrategia de marketing digital es el vehículo que acercará el plan inicial a los resultados, el presupuesto será la gasolina que lo mueva.

Existen dos maneras de aproximarse al budgeting, en este caso, en un departamento de marketing:

Top-down budgeting: es la manera más común de presupuestar en la mayoría de las organizaciones. En este caso, al departamento de marketing, se le asigna un presupuesto $X basado en los resultados del ejercicio del año anterior y en los objetivos del año a presupuestar.

Bottom-up budgeting: en este caso, es el departamento de marketing el que identifica los objetivos y proyectos que necesita realizar y establece un presupuesto estimado para su ejecución. De este modo, el departamento de marketing se motiva adquiriendo ownership y creando su propio presupuesto. Es clave para defender esta aproximación bottom-up ante el departamento financiero, contar con métricas contrastadas que refuercen el presupuesto. Si sabemos el CPL (Coste Por Lead) podremos calcular cuánto presupuesto necesitamos para traer X leads. Si también sabemos el coste por cliente final y la tasa de conversión de lead a cliente, tendremos más argumentos de peso para defender nuestro presupuesto bottom-up. Este tipo de presupuesto es más laborioso pero mucho más preciso y eficiente para las organizaciones.

En cualquiera de los dos casos, el paso a paso para desarrollar y justificar un presupuesto pasa necesariamente por responder a las siguientes preguntas:

1. ¿Cuál es el objetivo?

Siempre empezamos por este punto. Tener claridad sobre qué queremos conseguir es clave para actuar en consecuencia. A la hora de enfrentarnos a una estrategia global de paid media que necesariamente ha de tocar (de un modo u otro) todas las partes del funnel, nuestra recomendación es hacer el siguiente reparto:

Para brand awareness: dedica entre un 5%-10% del presupuesto total a aumentar la notoriedad de marca. Despliega tácticas offline, como por ejemplo una cuña de radio o una nota de prensa, u online como programmatic videos o banners estáticos; que van a repercutir de manera indirecta en tus canales digitales sobre todo search, orgánico, paid y directo aumentando el tráfico a los mismos.
Para lead generation: el 70%-80% del presupuesto total debería ser empleado para captar clientes potenciales en los canales propios. Para calcular la inversión total, es necesario atender a dos factores:

¿Qué tipo de lead?

Hay que tener en cuenta que si la acción deseada es que el lead se descargue una guía, su coste será mucho más barato que si queremos que reserve una demo de un producto digital. También se debe considerar el ratio de conversión de estos leads a cliente final.

¿Qué datos históricos nos orientan?

Si el objetivo es alcanzar los 2.000 leads y se sabe que el lead cuesta $100, se necesitarán $200.000 para conseguir los objetivos.

Para testing: reserva entre un 5%-10% del presupuesto total para realizar pruebas y experimentos en otros canales e impulsar el crecimiento de tu negocio.

2. ¿A qué audiencia deseas impactar y en qué canales está presente?

Si tu producto/servicio está dirigido a diferentes segmentos ¿a cuál quieres impactar?¿A uno en particular o a todos? ¿En qué canales y plataformas está presente tu público objetivo?

3. ¿Cómo está el mercado y la competencia?

Antes de establecer el presupuesto, analiza la competencia y el mercado en el que te encuentras. Si hay una fuerte competencia, es probable que tengas que invertir más en promoción para destacar. Evalúa y estima el presupuesto de tu competencia para hacerte una idea de la inversión necesaria para mantener o superar su presencia en el mercado.

4. ¿Cómo vas a medir el éxito?

Establece indicadores clave de rendimiento (KPI) que te permitan ir midiendo el éxito de las campañas (conversiones, ventas, coste por lead, tasa de interacción etc.) Si ya has realizado campañas en el pasado similares, analiza sus resultados para calcular el retorno de inversión esperado. Recomendamos asignar un presupuesto que vaya acorde a las proyecciones del ROI para asegurar una inversión lo más rentable posible.

Una vez tengas estos puntos definidos, ya puedes trabajar en las proyecciones del full funnel utilizando los datos disponibles en tu sistema, idealmente tu CRM y tus informes de analítica automatizados.

Por último, recuerda que el presupuesto destinado a la estrategia paid media debe ser flexible y ajustarse según los resultados y el feedback que vayas obteniendo durante la ejecución. Recomendamos un seguimiento constante del performance y realizar ajustes si es necesario para maximizar la eficacia de tu inversión.

¿Necesitas delegar tu estrategia de paid media y que te asesoremos con los presupuestos? En PaidStrategy nos convertimos en tu partner digital para ayudarte a maximizar tu inversión en el canal digital y a alcanzar tus objetivos de negocio.