2 métricas importantes que debes conocer si te encargas de campañas de marketing digital

RATIO DE CONVERSIÓN

Una conversión es una acción realizada por los usuarios en algún momento del proceso de venta. Las empresas conducen a los usuarios a través de varios puntos de contacto hasta la acción final, que suele ser la venta o adquisición.

Cuando hablamos de ratios de conversión, es importante especificar qué acciones queremos medir y cuáles se realizan online u offline (en el caso de empresas que no sean e-commerce).

Pongamos un ejemplo: imaginemos que tenemos una empresa SAAS y que el objetivo de nuestra página web es que el usuario rellene un formulario online para pedir una demostración.

User journey (experiencia del usuario):

1. El usuario visita nuestra página web (online)

2. El usuario rellena el formulario (online)

3. El comercial contacta al usuario y le hace una demostración de prueba (offline)

4. El usuario se subscribe a nuestra página web (online / offline)
   
   

Cada vez que el usuario rellena el formulario, se crea una conversión. Este será el primer ratio de conversión que se medirá durante el “user journey” hasta que se suscribe a nuestro servicio. El primer ratio de conversión ocurre en nuestra página web y es el porcentaje de usuarios que ha completado el formulario con respecto al total que ha visitado nuestra web. Es decir: % Conv = formularios completados / visitas a la web.

El equipo comercial contacta al usuario cuando este ha completado el formulario.

También es interesante medir esta acción, pues te ayudará a identificar si los emails y llamadas de seguimiento del equipo comercial son eficaces.

El segundo ratio de conversión será el porcentaje de usuarios que ha recibido una demostración de prueba con relación al total que ha completado un formulario. Dicho de otro modo: % Conv = demostraciones de prueba / formularios completados).

El último punto de contacto serán con los usuarios que se suscribieron al servicio, lo que nos dará un nuevo ratio de conversión que podemos medir: el porcentaje de usuarios que se suscribieron a nuestro servicio. En otras palabras: % Conv = suscripciones / demostraciones de prueba).

Como podemos ver en el caso anterior, el primer ratio de conversión se basa en las acciones online mientras que los otros dos se basan en las acciones offline. Así que, aunque acostumbres a trabajar en el mundo digital, no te olvides de tener en cuenta las acciones offline del usuario para que tu estrategia de marketing digital sea un éxito.

COSTE POR LEAD (CPL)

Un “lead” es una conversión. Siguiendo con el escenario de user journey que estamos usando, el coste por lead será el gasto que necesitamos hacer en publicidad para conseguir un formulario completado, CPL = gasto / formularios completados.

En este ejemplo, podemos medir varios CPLs:

1. 1Coste por formulario completado.

2. Coste por usuario que ha recibido una demostración.

3. Coste por suscripción.

CONCLUSIÓN

En función de tu modelo de negocio, identificar cada user journey y puntos de contacto te permitirán:

• Medir el retorno de tu inversión en medios publicitarios.

• Crear parámetros y planificar la inversión en nuevos canales.

• Identificar cuál es el problema si tus ventas disminuyen. Y también lo contrario: identificar tus fortalezas y entender dónde debes asignar más recursos cuando las ventas aumenten.

• Entender las métricas de cada punto de contacto: página web, departamento de ventas, producto,...