El futuro de la privacidad y cómo afectará a tus campañas de Google Ads

12 abr.

La privacidad en internet está en pleno proceso de cambio. Pero respetar la privacidad no tiene por qué comprometer los resultados de negocio sino todo lo contrario: puede ayudar a crear más oportunidades para conectar con nuestros clientes.

El 74% de los usuarios de internet afirman que solo quieren ver resultados relevantes y útiles según un reciente estudio de Google y BCG1. Es decir, que si yo NO soy madre y me encuentro con una campaña display en donde aparecen pañales, me parecerá un contenido irrelevante, inútil y hasta molesto. Si el anuncio de pañales me sigue persiguiendo pestaña tras pestaña, terminaré por pensar que el departamento de marketing de esa marca en concreto está haciendo bastante mal su trabajo.

Esta hiperpersonalización del contenido publicitario online es posible gracias a las cookies, pequeños archivos que recopilan tu información cada vez que visitas un sitio web y que nos informan a los anunciantes sobre tus gustos, preferencias, búsquedas y hábitos. Con esta valiosa información, que por supuesto conscientes (o no) cada vez que visitas una web, podemos targetear los anuncios de manera más precisa y mostrarte un banner con un hotel en Roma si has estado buscando vuelos a la capital italiana: un resultado relevante y útil.

Sin embargo, la otra cara de la moneda la encontramos en que los usuarios cada vez se preocupan más por su privacidad y exigen saber cómo se va a utilizar su información personal y para qué fines. Debido a esto, los cambios en la legislación se están acelerando y las estrategias de marketing digital basadas en cookies de terceros se acercan a su fin en 2023.

Se ha llegado a hablar de “cookiecalipsis” y su anuncio fue una gran sacudida en el sector del marketing digital ¿Quiere decir esto que los servicios de Ads digitales dejarán de funcionar? Calma. En absoluto. Seguirán haciéndolo pero de otra manera.

Sabemos que plataformas como Google Ads están haciendo todo lo posible por innovar a nivel tecnológico para continuar ofreciendo anuncios relevantes y útiles con los que aumentar la confianza de los usuarios. Y todo esto sin alterar demasiado la experiencia de navegación ni suponer trabajo extra para nosotros, los anunciantes.

Estos son los 3 cambios principales que verás entre 2022-2023 y cómo afectarán a tus campañas de Google Ads:

1- Datos agregados | Google presenta Topics API

Las cookies y su información detallada se irán degradando con el tiempo para dar paso a mediciones agregadas. Durante 2021 Google lanzó la fase beta de un sistema de publicidad basado en intereses llamado FloC (Federated Learning of Cohorts) que tuvo muy mala acogida por parte de los órganos legislativos. Recientemente han presentado su nueva solución tecnológica para sustituir a las cookies: Topics API. Estas son sus principales características:

Con Topics, los navegadores definirán localmente una serie de temáticas como pueden ser “viajes” o “fitness” (hay hasta 350) que serán la representación de los intereses más destacados del usuario en esa semana en relación con su historial de navegación. Esta información no se guarda en ningún momento en servidores externos.
Los administradores del sitio web podrán decir si comparten esta información publicitaria con sus anunciantes o no.
Desde Google afirman que Topics contará con controles que permitirán eliminar temáticas directamente desde el navegador o deshabilitar la función completamente con el objetivo de brindar mayor control y transparencia al usuario.

*Ejemplo Cookies de terceros (izquierda) vs Topics (derecha). Fuente: Google Privacy Sandbox*

2- Predicción | Machine Learning

Una de las mejores alternativas para cubrir las lagunas en el recorrido del cliente que suponen los cambios en la privacidad de los datos y poder obtener información valiosa es el aprendizaje automático. Gracias a soluciones algorítmicas como la “Modelización de conversiones” de Google podrás prever las rutas de conversión que harán tus usuarios a pesar de no tener todos los datos disponibles. Otro aspecto positivo es que este aprendizaje automático se puede “entrenar”. Por ejemplo, usando información anterior de tus clientes para predecir o prever las consecuencias de futuras interacciones con ellos y con otros clientes como ellos. Confiar en la inteligencia artificial para tomar decisiones importantes para nuestros negocios será un camino largo que hemos de empezar cuanto antes.

3- Remarketing | Cómo funcionará a partir de ahora

Cuando los usuarios visiten tu sitio web, podrás establecer una etiqueta en sus navegadores siempre y cuando realicen una acción importante como visitar un producto. Cuando estos mismos usuarios visiten otros sitios web con espacios publicitarios, el navegador informará de qué anuncio puede aparecer sin exponer nunca su actividad de navegación durante el proceso.

¿Cómo prepararse para el futuro ante tantos cambios? En primer lugar es necesario replantear la relación con nuestros usuarios y empezar a invertir en sistemas para recabar datos propios. Para ello, lo mejor es asesorarse por un equipo de expertos y mantenerse al día de las nuevas tecnologías en materia de protección de privacidad.