Cómo crear un buen ‘brief’ de campaña para una Agencia de Performance Marketing
El arte de brifear. Así lo consideramos aquí en PaidStrategy.
Y es que un briefing tiene tanto poder que es capaz de determinar el éxito o el fracaso de tu campaña digital. El briefing es la herramienta que sirve como base para asegurar que tu estrategia y tu marca están alineadas así como la única fuente fiable de información para todas las personas implicadas en el lanzamiento.
Si trabajas mano a mano con una agencia como la nuestra es fundamental que podamos entendernos correctamente.
El propósito de este post es resumir los aspectos más importantes que todo brief debe contener desde la perspectiva de Performance Marketing.
*Nota: un brief completo ha de contener, además, información específica para agencia o equipos creativos así como para equipos de ventas que no cubriremos en este post ya que no es nuestro expertise. Lo ideal es crear un único brief global que empiece con información general de la campaña y, a continuación, dividirlo con información específica para los diferentes departamentos implicados.
1. Objetivo de la campaña y CTA
Antes de nada necesitamos saber qué quieres conseguir con la campaña. ¿Tráfico a tu web o app? ¿Conversiones? ¿Brand Awareness? Determinar el objetivo de la campaña es crucial para que podamos darte los resultados que buscas. En línea con el objetivo de la campaña, también necesitamos tener claro el Call To Action de la misma. ¿Cuál es la acción deseada que quieres que haga el usuario? ¿Descargar? ¿Visitar? ¿Registrarse?
Ejemplo: Campaña para Promocionar un descuento del 15 de marzo al 15 de abril | Objetivo: Leads | CTA: Obtén tu código promocional
2. Roadmap, deadlines y roles
Si hay varios equipos implicados en el desarrollo de la campaña, determinar una planificación con una hoja de ruta clara es sumamente importante para trabajar sin agobios. Dejar por escrito quién hace qué y cuáles son las fechas de entrega nos permite organizarnos para dar el mejor servicio posible.
Ejemplo de Roadmap para una campaña de Meta Ads:
Lead: nombre del Project Manager de la campaña
Entrega brief creativo: fecha
Aprobación Brief Creativo: fecha
Copywriting Landing Page: fecha
Copywriting Anuncios: fecha
Diseño Creatividades para Anuncios: fecha
Diseño y desarrollo Landing Page: fecha
Revisión tracking: fecha
Aprobación: fecha
Ediciones Finales: fecha
Envío assets al equipo de Paid Media para configuración: fecha
Fecha de Lanzamiento: fecha
Fecha de Finalización: fecha
3. Determinar qué métricas marcarán el éxito de la campaña
Hacer previsiones de resultados es relativamente sencillo si contamos con un histórico de campañas previas. De no ser así, determinar en el brief qué resultados son los esperados, ayuda a manejar las expectativas sobre la campaña y poder ajustar mejor el presupuesto y las estrategias de performance.
4. Identificar target y geo target (en caso de negocios físicos)
Para poder hacer una óptima segmentación e impactar correctamente con la campaña, necesitamos conocer el máximo de detalles posibles sobre el target al que se dirige. Para esta tarea, la herramienta ideal es la de las buyer personas. Compartir estos datos demográficos y de comportamiento ayuda a la agencia de medios a poder maximizar el retorno de inversión de la campaña. Además, si se trata de negocios físicos, necesitamos tener información sobre el radio de actuación de la campaña. En el caso de los centros educativos, por ejemplo, necesitaríamos conocer la media de kilómetros de desplazamiento del alumnado hasta el centro para poder calcular el geo targeting.
5. Canales
En este apartado se resumen todos los canales implicados en la campaña según las diferentes partes del funnel de ventas. De este modo, se tiene una visual del journey map que seguirá el usuario.
Ejemplo:
Awareness: Meta Ads, Google Search, Post Orgánicos, Banners en web, Offline
Lead Generation: Formulario de Landing Page específica en web
Nurturing: email marketing, WhatsApp
Retención: email marketing, llamada
6. Presupuesto
Si existe una correcta planificación financiera anual, ya habrá un presupuesto establecido para la campaña. Es necesario establecer la cantidad exacta en el briefing.
7. Assets necesarios en colaboración con agencia creativa
Esta parte del brief está enfocada a la agencia o al equipo creativo. En ella se especificarán todas las piezas requeridas para cubrir las necesidades de la campaña. Desde la agencia de Performance Marketing necesitamos tener acceso a las versiones finales de dichas piezas para poder ejecutar el lanzamiento en tiempo.
PRO TIP: para evitar largas y confusas cadenas de mails, desde PS recomendamos utilizar un gestor de proyectos digitales estilo Trello. Estas herramientas permiten al Project Manager de la campaña centralizar la información y hacer seguimiento de las tareas de forma colaborativa. Así, en todo momento, cualquier parte implicada puede visualizar el trabajo realizado hasta la fecha y continuar aportando su parte.
Lanzar una campaña digital es un trabajo colaborativo que implica mucha planificación, coordinación y un buen manejo de la información y los feedbacks. El briefing de campaña es la herramienta esencial para sentar las bases. Dedicarle tiempo a definirlo y pulirlo te acercará más al éxito de tu campaña.
PD: No, el brief de campaña nunca debería proceder de la agencia de Performance Marketing ya que nadie mejor que tú conoce tu sector, tus necesidades y tus objetivos de negocio ;)
Fundadora de PaidStrategy y Especialista en Performance Marketing.
Más de 10 años de experiencia en Performance Marketing. Experta en alcanzar objetivos marcados gracias al análisis y gestión de estrategias con los equipos internos y clientes. ¿Sus dos superpoderes? Hacer las preguntas correctas y pasar del caos+improvisación al orden+planificación
